Статья «Перехват клиента»

aa11

«Покупатель обращает внимание не на ваше предложение, а на разницу между вашим предложением и предложением конкурентов». В условиях жесткой конкуренции основная борьба идет за клиента, который уже имеет опыт функционирования на рынке и опыт взаимодействия с конкурентами компании. Часто клиента буквально «атакуют» сразу несколько продавцов, каждый из которых стремится, чтобы клиент работал именно с ним. Поэтому работать с клиентами конкурента надо уметь. Как показать свои преимущества? Как преодолеть барьер?

Ответы на эти и другие вопросы даны в книге бизнес-тренера Анучина А. «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции». В ней предложен алгоритм, отражающий основные этапы перехвата.

S— Strategy

I – Information

M – Marketing

P — Personal

L — Loyalty

E — Ethics

В данной статье автор предлагает пройтись по основным разделам алгоритма перехвата SIMPLE.

 

Strategy

Сначала надо разработать стратегию перехвата. Пусть читателя не смущает слишком часто используемое слово «стратегия».

Сначала необходимо честно ответить на вопрос «Нужны ли вам новые клиенты?»

Несмотря на то, что многие не раздумывая скажут «Да!», есть несколько ситуаций, когда новые клиенты будут для компании лишь балластом, способным потянуть ее на дно.

1. Новые клиенты могут принести вред компании, когда ресурсов компании достаточно лишь для обслуживания уже имеющихся клиентов. В этом случае, по эмоциональному высказыванию одного из начальников отдела продаж «каждый новый клиент мне все равно что нож в спину».

2. Для компании может быть более важно развивать уже имеющихся клиентов, чем привлекать новых. Для иллюстрации данной ситуации рассмотрим следующий гипотетический пример (см. рис. 1).

рис.1.

На рисунках изображены две компании, имеющие одинаковый объем продаж и занимающие одинаковую долю рынка. Первая компания работает с небольшим количеством клиентов (всего 12,5% рынка), но обеспечивает их потребности на 80%. Вторая компания работает с 80% существующих на рынке клиентов, но в их портфелях заказов занимает лишь по 12.5%. Для каждой из компаний  стратегия расширения своей доли рынка (стратегия перехвата клиентов) должна быть различной.

В этом случае первая компания должна увеличивать свои усилия в направлении привлечения новых клиентов, например, увеличивая количество продавцов. Стратегия развития второй компании будет связана не с количественным расширением и интенсификацией работы отдела продаж, а с преимущественной ориентацией на развитие клиентов путем расширения своей доли в их портфеле.

Далее необходимо чтобы качественные цели реализовались в количественных показателях. Количественные цели деятельности по перехвату могут быть:

сбытовыми (выражаются в показателях объема продаж в натуральном и денежном выражении, например «продать 5 км трубы» или «заключить контрактов на сумму не менее 10 млн. рублей»);

финансовыми (выражаются в показателях прибыли и рентабельности, например, «достигнуть уровня рентабельности по торговым операциям с этим клиентом в 30%);

рыночными (выражаются в показателях доли рынка, например, «занять 10% рынка соков в  г. Тамбове»).

В одной компании-производителе на вопрос «привлекать новых или развивать старых?» ответили следующим образом. В течение одного календарного года компания привлекала клиентов-посредников, в течение другого календарного года вход для новых клиентов был закрыт, а компания занималась обучением и развитием привлеченных в прошлом году клиентов. На следующий год снова открывалась возможность стать дилером компании и т.д.

Что получит продавец за привлечение новых клиентов?

несмотря на то, что стратегия роста обозначена как ведущая стратегия многих компаний, почему-то сотрудники отделов продаж не стремятся хвататься за новых клиентов, а предпочитают работать со старыми. Потому что работа с новыми клиентами требует многих нервов и времени, и далеко не всегда гарантирует положительный (материальный) результат.

То есть если менеджерам предложить выбор, искать ли и развивать новых клиентов, или же работать со старыми, они, как правило, предпочтут работу со старыми.

Поэтому необходимо поддержка деятельности по перехвату со стороны самой компании, а именно создание соответствующей системы мотивации. И необходимо назначить ответственного за перехват!

Если цели поставлены и четко сформулированы,  самое время озаботиться сбором информации о конкуренте.

Information

Для целей перехвата важно знать, почему клиенты выбирают продукцию конкурентов, чем эта продукция их устраивает, а чем — не устраивает, какова актуальная и планируемая активность конкурентов.

Это очень важно, ведь от этого зависит своевременность и адекватность ценовой политики предприятия, эффективность рекламной деятельности и т.д. На уровне продавца знание информации о конкурентах необходимо лишь для того, чтобы знать ответ на пару простых вопросов: «чем вы лучше, чем они» или «чем ваш продукт лучше чем их продукт».

Для получения информации можно использовать следующие источники:

Общий с Конкурентом клиент.

Часто наиболее осведомленным об активности ваших конкурентов является ваш с конкурентом общий клиент. Именно ему стекается вся коммерческая информация об активности конкурентов. Поэтому если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения, то предоставление информации  о предложениях конкурентов может быть просто жестом личного расположения

Рассказ участника тренинга: «Звонит мне наш клиент. Леночка, сейчас перешлю тебе прайс конкурентов, наверняка тебе будет интересно. Только для тебя, только для тебя…

 

Открытые источники.

Говорят, что в разведке до 80% информации об интересующем разведчика объекте можно получить из открытых источников. Похожая картина и в бизнесе. Анализ деловой прессы, интервью первых лиц компании-Конкурента, анализ публикаций компаний, осуществляющих совместную деятельность с компанией могут дать море ценной и полезной информации о компании-Конкуренте.

Особенно важно исследование информационной активности Конкурента и его сотрудников в сети Интернет. Исследование сообщений на профессиональных Интернет-форумах и в Интернет-сообществах позволяет получить кусочки информации, из которых можно сформировать целую картину деятельности конкурентов, а также спрогнозировать маркетинговую и сбытовую активность Конкурента.

Торговые посредники.

К торговым посредникам относятся партнеры компании, способствующие ее сбытовой деятельности. Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок, поэтому любая масштабная маркетинговая и сбытовая активность компании-Конкурента обычно инициируется и происходит во взаимодействии с посредниками.

При этом компания-Конкурент обычно заинтересована в том, чтобы создать среди посредников благоприятный образ как компании, так и ее продукта, поэтому информационный обмен между посредниками и конкурентом достаточно интенсивный.

Наблюдение и косвенные оценки.

Наблюдение включает в себя деятельность по наблюдению за косвенными показателями, характеризующими активность конкурентов. Например, это могут быть данными наблюдения за офисами, за количеством машин на стоянке,  изучение регионов, с которыми работает компания-Конкурент по номерам машин на стоянке и т.д.

Хрестоматийным является пример конкурентного взаимодействия между  компаниями «Мэри Кей» и «Эйвон», когда одна компания изъяла из мусорного ящика другой компании важную коммерческую информацию.

В современных условиях конкуренции между розничными магазинами ключевыми факторами, которые необходимо знать, является объем продаж/доля рынка компании-Конкурента. Часто эти показатели можно узнать, используя косвенные оценки. Например, об объеме продаж может судить по количеству работников компании-конкурента или по площади его торгового зала.

Информация должна быть аккумулирована в одном месте и проанализирована.

Marketing

Задача перехватчика – организовать взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы нейтрализовать эффективность элементов комплекса маркетинга Конкурента и создать более привлекательное предложение по основным элементам комплекса маркетинга .

—                   привлечь клиента более выгодной чем у конкурентов ценой («манипулирование ценой для перехвата клиента»);

—                   разработать и предложить на рынок новые или другие товары («модификация товара, товарно-ценовые манипуляции»);

—                   выстроить более привлекательный образ своего продукта, отличающийся от образа товара-конкурента («отстройка от конкурента, сравнительная реклама, репозиционирование товара-конкурента»).

Изменение цены.

Наиболее часто агрессивные действия на рынке связаны с использованием низкой цены. Предполагается, что снижение цены – по сравнению с конкурентами – делает наше предложение более привлекательными для клиентов.

Однако этот инструмент перехвата имеет слишком много негативных эффектов.

Во-первых далеко не всегда рост продаж компенсирует недополученную от снижения цены прибыль,

Во-вторых, большого ума, чтобы снижать цену, не надо, поэтому этот прием достаточно легко копируется конкурентами. В результате получается ценовая война, участники ценовой войны ничего не зарабатывают, а в выигрыше оказывается только покупатель.

В третьих снижение цены переводит товар в низкую ценовую категорию, что существенно снижает имидж данного товара.

Изменение товарного предложения.

Многие компании сталкиваются со сложностями, когда повышение цены приведет к оттоку покупателей, а с низкими ценами трудно получить большую прибыль. Что же делать? В этом случае  компания может повышать прибыль, удерживая цены на прежнем низком уровне, в тоже время снижая потребительские свойства товара. Это так называемая «стратегия снижения качества».

Можно изменить товарное предложение, например, ликвидировав атрибуты товара, которые не представляют ценности для покупателя, и, соответственно, снизив при этом цену. Часто производители управляют восприятием клиентов,

Еще одна стратегия связана с манипулированием восприятием потребителей.  Как сказано в одной хорошей статье про поведение потребителей «люди едят глазами». Производители учатся обманывать эти глаза, укладывая при продаже программных продуктов маленькие диски в большие коробки, при продаже снеков – три рыбки в большую упаковку и т.д.

Сравнительная реклама.

Один из способов выделиться среди конкурентов является использование сравнительной рекламы. Сравнительная реклама — разновидность рекламной деятельности, которая направлена на утверждение преимуществ одной марки товара за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара того же класса.

По данным исследований, эффективность сравнительной рекламы в разы превышает эффективность рекламы обычной, что обусловлено следующими факторами. Так как  «лучшее познается в сравнении», то каждый  покупатель, осуществляя свой потребительский выбор, в первую очередь занимается сопоставлением разных товаров. Сравнительная реклама помогает потребителю в этом процессе. В сравнительной рекламе можно задать как позитивные, так и негативные параметры оценки товара, а в случае выхода нового игрока на рынок известность торговых марок конкурентов может быть использована в качестве плацдарма для собственного роста.

Для иллюстрации вышесказанного, приведем несколько шаблонов сравнительной рекламы:

—                      заявление, что один препарат эффективнее и дешевле, чем препарат, произведенный конкурирующей фирмой;

—                      предоставление клиентам информации о сравнительной стоимости аналогичных товаров в конкурирующих супермаркетах;

—                      предоставление сравнительной стоимости телефонных разговоров между двумя конкурирующими операторами телефонной связи;

—                      подсчет количества клиентов или агентств одного представителя услуг по отношению к аналогичным данным конкурентов.

—                Один из минусов сравнительной рекламы заключаются в том, что даже негативные отзывы о продукции или о фирме конкурента все равно косвенно рекламируют конкурентов. Другой минус сравнительной рекламы – это необходимость учета этических и юридических моментов, а именно проверка соответствия сравнительной рекламы «Закону о рекламе» и «Закону о конкуренции К сожалению в Российской Федерации отсутствует специальное законодательство, регулирующее возможности использования сравнительной рекламы.

Таким образом можно полагать, что сообщения в форме сравнительной рекламы являются часто более эффективными, чем другие формы рекламы. Они больше привлекают внимание потребителей, а многочисленные исследования указали на высокую степень запоминания этих сообщений. По мере увеличения конкуренции и снижения эффективности традиционной рекламы применение сравнительной рекламы будет расширятся.

Personal sales

На многих рынках личные продажи полностью заменяют весь маркетинг.

Почему люди меняют поставщиков?

Неудовлетворенность прежними отношениями, здоровое любопытство, поиск выгоды, стремление к идеалу – да мало сколько.

Потребитель испытывает внутри себя борьбу мотивов, ему постоянно приходится выбирать. В таблице 1 указаны основные мотивы, способствующие или препятствующие переключению с одного товара на другой.

Таблица 1

«За» и «против» переключения на новый товар

Против перехода

За переход

Высокая  инертность и лень, нежелание ничего менять

Эмоциональная приверженность бренду

Удовлетворение от продукта/марки

Личные связи с персоналом

Нежелание нести атраты, связанные с  возможными изменениями

Истинная лояльность, или приверженность компании/марке

 

Поиск разнообразия

Поиск наилучшего решения

Чувствительность к стимулированию со стороны продавцов

Неудовлетворенность существующими отношениями

Высокое безразличие к товарам, вызванное высокой заменяемостью

 

Факторы из таблицы 2 действуют постоянно и приводят к естественному дрейфу  покупателей от одного товара к другому, и клиентов — от одного поставщика к другому.

Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов. Следовательно, в течение 5 лет лучшие компании должны обновлять базу своих покупателей как минимум наполовину! А раз Клиенты уходят не только от вас, но и от конкурентов, то деятельность по перехвату может помочь им быстрее принять решение о смене своего контрагента.

Для перехвата необходимо выявить мотивы, которые важны для покупателя. Если этот мотив выявлен не будет, то перехват не состоится! Поэтому очень важно задавать вопросы, чтобы понять уровень его удовлетворенности взаимоотношениями с конкурентом.

Но перед тем как получить право задавать вопросы, необходимо преодолеть сопротивление контакту. Если клиент работает с вашим конкурентом, и думает, что у него все хорошо, то его первая реакция на вас будет следующей: «у нас все есть», «нам ничего не нужно», «мы уже работаем с … ». Это – не возражения! Просто человек не уверен, что время, которое он потратит на общение с продавцом, принесет ему пользу. Люди надевают маску «Мистер НЕТ» или «полярных ответчиков» для того, чтобы защитить себя от внешних воздействий. «Надо будет отвлекаться, кого-то слушать, что-то говорить – зачем мне это нужно» — думает человек, и автоматически говорит «НЕТ».

Преодоление сопротивления контакту – это важная техника, которая подробно изучается на авторском тренинге «Перехват клиента». Конструктивный подход к продажам заключается в том, что продажа – это перевод клиента из состояния «нет» в состояние «да». Если покупатель находится в состоянии «нет», он не купит даже то, что ему необходимо. А когда он находится в состоянии «да», он может купить даже то, в чем нет особой необходимости. Просто потому что понравилось.

Опытные продавцы знают, что  «переговоры начинаются с «нет», поэтому важно не сдаваться раньше времени  и воспринимать «нет» как «может быть».

Если ваш оппонент по переговорам несколько раз сказал «нет», и вы чувствуете, что он продолжает не соглашаться с вами по инерции, то можно применить следующие трюки.

Трюк 1: попробуйте задать клиенту вопрос «Вы всегда говорите «нет»?

Трюк 2. Если ничего не помогает, и клиент на все фразы отвечает «нет», попробуйте задать инверсионный (обратный) вопрос, например «Значит вам совсем ничего не нужно?!» В этом случае есть шанс, что, продолжая по инерции не соглашаться с вами, клиент может на ваше «нет» сказать свое «да»: Конечно же нужно!

Необходимость говорить о конкурентах возникает, когда покупатель вовлекается в разговор и начинает сравнивать ваше предложение с предложениями конкурентов. И по какому же принципу продавцы отвечают на вопросы клиентов о конкурентах!? «О конкурентах как о покойниках – или хорошо, или ничего»! Вряд ли такие ответы будут способствовать большим продажам!

При ответе на вопросы о конкурентах очень важно знать и использовать следующие принципы

1. Перед тем как указать на слабые стороны компании-конкурента, необходимо признать значимость вопроса о конкурентах.

2. не говорите о недостатках конкурентов, а говорите о недостатках технологии, используемой конкурентов.

3. используйте  методы «кавычки», т.е. вкладывайте слова, несущие оценку конкурентов, в уста других людей, желательно имеющих авторитет для клиента.

Чем более продавец информирован о своих конкурентах, тем проще ему вести этот разговор.

Loyalty

Если переиначить народную мудрость, то «перехватить клиента легко – удержать трудно». После совершения первой сделки (или первой покупки) необходимо решить следующие задачи:

—                   «закрепить» у клиента уверенность, что тот сделал верный выбор, подтолкнуть его к отказу от старого поставщика/старого товара, развивать лояльность и удовлетворенность у нового клиента;

—                   совершенствовать бизнес-процессы обслуживания нового клиента с тем, чтобы избежать неоправданных потерь ресурсов в процессе работы с новым клиентом;

—                   работать над повышением объема закупок (ведь первые покупки обычно совершаются, что называется, «на пробу») и  повышение прибыльности данного клиента для организации.

Одновременно с решением указанных выше задач необходимо противостоять конкурентам, которые не прекращают своих усилий с целью вернуть клиента и вновь завязать с ним деловые отношения. Поэтому еще одной задачей компании является защита своих клиентов от перехвата со стороны конкурентов. Удержание клиентов очень важно, и вот по каким причинам:

— исследования показывают, что на автомобильном рынке с высокой ценой на товар и малой частотой совершения покупок, стоимость привлечения нового клиента может до 17 раз превышать стоимость удержания старого;

— снижение количества случаев ухода клиентов из компании может увеличить прибыли на 25-85 процентов (Гарвардская школа бизнеса);

— стоимость приобретения новых клиентов может в пять раз превышать стоимость удержания нынешних клиентов (Управление по делам потребителей США);

— прибыль на средства, инвестированные в маркетинг для нынешних клиентов, может в семь раз превышать прибыль, связанную с потенциальными клиентами (компания Ogilvy & Mather Direct);

И все же многие компании оценивают эффективность своей деятельности количеством привлеченных новых клиентов, и лишь немногие из них фиксируют показатель удержания клиентов. Еще меньшее количество компаний анализируют причины, почему довольные в прошлом клиенты почувствовали неудовлетворенность и прекратили дела с компанией.

Вот несколько направлений, в которых может действовать компания для удержания своих клиентов.

Закрепление клиентов, а именно создание такой системы взаимоотношений, когда клиенту сложно покинуть своего поставщика, потому что в этом случае он понесет убытки;

Разработка бренда как предоставление потребителю  особых нематериальных выгод, к которым относится весь комплекс понятий, начиная от приятных эмоций в связи с потреблением образа бренда и заканчивая уверенностью потребителя в том, что он получит продукт того качества, на которое рассчитывает.

Повышение удовлетворенности покупателя, так как чем больше Клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания Клиента, и, соответственно удовлетворенность Клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.

Вознаграждение покупателя, или предоставление клиентам материального вознаграждения за лояльность. К такому вознаграждению могут относиться скидки (авансовые или итоговые), подарки, бонусы и т.д.

Ethics

В  русском произношении английского слова SIMPLE, в котором «зашифрован»  алгоритм перехвата, последняя буква Е не читается. Значит ли это, что в российском варианте перехвата места этике не существует!?

Часто говорят, что перехватывать клиентов о конкурентов – это неэтично.  Но ведь есть презумпция невиновности – «если что-то не запрещено, то оно разрешено».  К тому же именно конкуренция, предоставляющая клиентам возможность выбирать наиболее устраивающий их продукт, является двигателем прогресса. К тому же помните, что «свобода – это возможность сравнивать», поэтому если вы уверены в своей продукции, то будет неправильно скрывать ее от ваших клиентов.

Поэтому – успешных вам продаж! Keep it SIMPLE!



Добавить комментарий