Личные продажи, метанавыки и «пирамида мастерства»

a7

Тренинги как обучающий методический инструмент разработаны для того, чтобы интенсивно повышать мастерство торгового персонала. Если лет 10–15 назад они были экзотикой и воспринимались как нечто вторичное, то теперь это самостоятельная индустрия в области HR. Основная задача тренинга заключается в том, чтобы тренировать навыки. Само понятие «тренинг» указывает, что нечто должно тренироваться. В управленческих тренингах это навыки управления, в тренингах продаж — навыки продаж, но почему-то многие посетители тренингов жалуются на их низкую эффективность.

Перед началом практически каждого нового тренинга я не упускаю случая задать вопрос о том, проходили ли участники тренинги ранее, и если кто-то поднимает руку, то я спрашиваю: «Что вам запомнилось после этих тренингов?» Ответы, честно говоря, удручают.

Лучше всего сохраняются в памяти действия, в которые были вовлечены участники: «мы прыгали», «мы бросали мячики». Неплохо запоминаются различные аббревиатуры — даже спустя несколько лет после тренинга участники могут сказать, что такое SPIN или SMART, но мало кто способен объяснить, какое понятие стоит за каждой из букв этой аббревиатуры. Информационная, содержательная составляющая тренингового процесса в памяти практически не остается. Даже когда человек проходил не один тренинг продаж, все попытки вытащить из него названия хоть каких-нибудь техник оказываются безрезультатными.

Если запоминается так мало, то неудивительно, что и поведение после тренинга изменяется незначительно. Отработанные на тренинге навыки не применяются, забываются буквально на следующий день, теряются с катастрофической быстротой почти сразу после того, как были предложены. В качестве причины низкой эффективности тренингов можно привести слабую мотивацию сотрудников или тренера, низкий уровень профессионализма последнего и другие субъективные факторы, но, может быть, дело в самой методике?

Методические проблемы тренингов продаж

Перечислим основные недостатки традиционной методики проведения тренинга продаж.

1. «Лестница продаж» несовременна. Мы живем в изменившемся мире, однако модели продаж остаются на уровне начала ХХ в.: как была в это время придумана «лестница продаж», так она до сих пор и является базовой моделью. Однако за последнее двадцатилетие российский покупатель существенно «поумнел», поэтому старые и известные техники эффекта не приносят.

Вот как об этом говорит Д. Пиплз: «Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет — одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет — много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?

Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 копеек. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов» [1].

2. «Лестница продаж» не учит устанавливать отношения. «Лестница продаж» не учит взаимодействию. Клиента как такового в «лестнице продаж» нет вообще, а ведь взаимодействие предполагает наличие как минимум двух субъектов. В результате у участников тренингов существует следующий образ клиента: это либо злобный монстр, либо «камень», но не живой человек со своими слабостями, ожиданиями, стереотипами, установками. Это и провоцирует запросы со стороны участников на тему «научите нас манипулировать клиентом». Направленность «на себя» приводит к тому, что продавцы в принципе не умеют вовлекать клиента в диалог и боятся влиять на него.

3. Существует слишком много техник. В процессе тренинга участникам предлагается слишком много навыков, чтобы их можно было запомнить и активно применять. Откройте любую книгу по продажам и переговорам. По каждому элементу «лестницы продаж» там приведены по 15–20 техник, а если автор постарался, то и больше. Это, несомненно, показывает эрудицию автора, но сможет ли обучающийся запомнить и воспроизвести все эти техники?

Предполагается, что после представления участникам такого большого арсенала техник они смогут выбрать для себя те, которые в наибольшей степени им подходят. На практике же слишком большое количество техник приводит к растерянности обучающихся. Можно вспомнить притчу Владимира Тарасова про человека, надо было вооружиться. Он зашел в арсенал и набрал много разного оружия, но в нужный момент ничего не смог применить и погиб, а другой человек взял лишь то, что мог применить быстро и эффективно, и выжил.

Стрессовая обстановка, эмоциональная встряска напрочь «выбивают» все знания из памяти продавцов, они остаются безоружными перед возникшей сложной ситуацией.

4. Эффективность продаж не всегда зависит от техник. Самое печальное, что знание техник не способствует продажам. Даже если продавец знает технику, ему очень сложно в нужном месте и в нужное время ее применить. К тому же в  книге «Менеджмент абсурда» Р. Фарсон указывает на четкий принцип, который ограничивает возможность технического обучения: чем важнее взаимоотношения, тем меньше значит техника. Когда ситуация продажи развивается не по сценарию, то результат зависит не столько от того, какие техники знает продавец, сколько от того, что он собой представляет.

Получается, что предложение участникам максимально возможного арсенала методик неэффективно, т.к. знание об этих методиках не является гарантом того, что в нужный момент их смогут применить. Необходимо подготовить продавцов к тому, чтобы они смогли эти методики воспринять и эффективно использовать. Это значит, что эффективное обучение техникам продажи должно сопровождаться развитием у участников тренинга качеств, которые не относятся непосредственно к их личностной сфере, но развитие которых жизненно необходимо для успешного применения навыков продаж. Эти качества мы назовем метанавыками.

Что такое метанавыки: определение и история

К термину «метанавык» я пришел самостоятельно, когда размышлял о тех неявных способностях человека, которые позволяют ему усваивать и применять предлагаемые ему навыки на практике. Оказывается, этот термин уже был придуман до меня. Впервые слово «метанавыки» (metaskills) было предложено американским процессуальным терапевтом и лектором Эми Минделл (Amy Mindell). Она написала книгу под названием Metaskills. The Spiritual Art of Therapy, которая была переведена как «Духовное умение. Психотерапия как духовная практика». Именно в ней впервые было использовано понятие «метанавык» [2].

Под метанавыками Э. Минделл понимает осознанные чувства психотерапевта в процессе работы с клиентом, а также умение психотерапевта работать с собственным внутренним миром. «И все-таки, почему метанавыки? — пишет она. — Их можно назвать также умениями духа. Приставка «мета-» подразумевает взгляд со стороны, с помощью которого можно увидеть переживания, чувства, овладевающие нами в данный момент. Поэтому термин «метанавыки» относится не столько к чувствам, возникающим во время работы, сколько к осознанию этих чувств… Это требует от терапевта тщательного исследования своих чувств, чтобы заметить и научиться управлять различными чувственными качествами, возникающими в процессе работы. Теперь он может с пользой привносить эти чувственные качества в свои терапевтические взаимодействия и отмечать происходящие изменения и обратную связь» [3].

Э. Минделл выделяет такие навыки, как сочувствие, переработка, склонность к игре, отстраненность, творчество, гибкость, спокойствие и др. Согласно ее мнению, овладение метанавыками — важнейшая сторона работы хорошего психотерапевта.

Настоящий мастер «дает голос Дао», чтобы оно «заговорило» в его работе: «…Мы видим, что искусный мастер не только придерживается установленных правил и существующих стандартов. Этого было бы достаточно разве что посредственному мастеровому. Но истинное произведение искусства невозможно создать без внутренних духовных принципов, которые, оставив в стороне спешку, небрежность, помыслы о награде, дают возможность найти именно то единственное дерево, из которого и будет выполнена эта работа. В данном случае художник как будто пассивен, но есть Дао, которое творит в нем и через него» [4]. Именно наличие метанавыков отличает мастера от ученика, а профессионала от любителя. Ученик может, пусть даже и виртуозно, применять ту или иную технику, но по сравнению с учителем и с результатом труда учителя он сам или его изделие напоминает поделку, бездушный  механизм.

Употребляется понятие «метанавыки» и в бизнес-литературе. Вот какое определение метанавыка дает психолог и консультант Е. Романова: «Это глубинные умения, универсальные навыки, которые применяются в различных областях, ситуациях и являются более актуальными, чем просто предметные профессиональные менеджерские качества. Метанавык — это НАВЫК употребления навыков, который позволяет эффективно использовать частные навыки руководителя» [5].

Максим Пылаев в своем блоге «Кухня продаж» не дает точного определения метанавыков. Он пишет, что «в каком-то смысле это можно было бы назвать личностными качествами, особенностями, но это название будет недостаточно точным, поскольку качества воспринимаются нами как врожденные и устойчивые структуры. …Навыки, о которых идет речь, скорее нечто среднее между качествами и навыками, поэтому мы условно их называем метанавыки» [6]. К метанавыкам он относит проактивность, сензитивность, аттрактивность, ассертивность и метанавык погружения в ресурсное состояние.

Как же соотносятся друг с другом метанавыки, навыки и знания?

 «Пирамида мастерства»

Указанные соображения позволяют предложить следующую иерархическую пирамиду, или «пирамиду мастерства»

Самый верхний уровень — это трюки и приемы как простые готовые рецепты: фразы, элементарные действия, маленькие манипуляции, ловушки. Например, в продажах используются такие фразы:

■ «Вы всегда говорите «нет»?» (при общении с «полярными ответчиками»;  можно исправить на (если вы получили подряд несколько ответов «нет»)

■ «Кто у вас в компании занимается закупками?» (при общении с секретарем);

■ «Это из Сбербанка. Иван Иванович на месте?» (при общении с секретарем);

■ «Только Вы можете мне помочь!» (универсальная техника).

Трюки и приемы необходимо выучить наизусть и регулярно повторять.

Второй уровень это навыки, или прикладные техники. Это комплексные действия: несколько простых элементов, последовательность действий, объединенных в одно. Это может быть:

■ последовательность вопросов; например, известна последовательность вопросов SPIN, предложенная Н. Рекхэмом в качестве инструмента для формирования потребностей на ранних стадиях продажи;

■ последовательность действий; именно об этом в свое время писал А. Деревицкий, обозначая так называемый комплекс комплиментарных движений: повернуться, наклониться, улыбнуться;

■ последовательность действий и фраз, которые образуют единую технику.

Задача тренингов заключается именно в отработке техник. Как тренируются футболисты? Обежал змейку, ударил по мячу и т.д., т.е. отрабатываются последовательности действий. Как тренируются продавцы? Установил контакт, улыбнулся, представился, задал вопрос, или назвал конкурентное преимущество, назвал цену, задал вопрос, или назвал цену, задал вопрос, выдержал паузу. Эффективность техники определяется тем, что она должна применяться в нужное время и для нужного человека. Одна и та же техника может быть как созидательной, так и разрушительной для процесса продажи / переговоров, поэтому эффективность использованной техники определяется метанавыками.

Метанавыки образуют самый глубокий уровень. Метанавыки — это способность применить нужную технику в нужном месте в нужное время с нужным эффектом. Таким образом:

■ знать фразу для комплимента — это трюк;

■ уметь ее свободно сказать и улыбнуться — это навык;

■ уметь сказать ее в нужном месте и в нужное время — это метанавык.

Эффективный продавец компетентен на всех трех уровнях: он владеет разными трюками, способен эти трюки соединить в эффективные действия и знает, когда и какие действия будут максимально эффективными. Как же использовать иерархию метанавыков для обучения продажам?

Обучение продажам через развитие метанавыков.

Рассмотрим особенности обучения продажам на каждом из уровней «пирамиды мастерства».

1. Обучение фразам и трюкам. Трюки и приемы тренировать достаточно просто. Их можно выучить и далее контролировать наличие соответствующих знаний в памяти путем тестирования.

2. Обучение навыкам и техникам. Согласно «пирамиде мастерства» возможны два пути развития навыков: через тренировку трюков и приемов или же через развитие метанавыков.

В первом случае тренировка заключается в многократном повторении отдельных элементов техники, чтобы добиться свободного и спокойного их выполнения. Следовательно, обучение техникам необходимо строить на изучении приемов и большом опыте их применения — от простого к сложному, выводя простое на уровень автоматизма и все больше усложняя этот уровень. Мы можем говорить, что продавец овладел техниками, когда он становится способным свободно и сознательно комбинировать соответствующие приемы.

Мастера единоборств, теннисисты и другие спортсмены — апологеты данного пути. Упорная тренировка отдельных элементов позволяет добиться автоматизма в их выполнении в реальных условиях. Чем больше ты сделаешь ошибок, тем лучше ты поймешь, что и когда делать можно, а чего и когда делать нельзя.

Во втором случае мы развиваем метанавыки, которые придают поведению продавца гибкость, а она, в свою очередь, позволяет комбинировать и уверенно применять различные техники. Основная же сложность при развитии метанавыков состоит в том, что они имеют абстрактный характер, и непосредственно их тренировать невозможно. Как же развивать метанавыки?

Одна из идей развития метанавыков заключается в смене прикладной (предметной) области и отработки навыков в новых условиях. В этом случае мозг человека не может использовать готовые решения и уже известные последовательности действий, и поэтому продавец должен использовать метанавыки, для того чтобы искать эффективные решения в новой предметной области. В этом случае, развивая метанавык в одной области, можно стимулировать его использование для эффективного действия в другой.

Существует притча о мастере чайной церемонии, которому надо было выйти на поединок с одним ронином. Последний, однако, был достаточно силен как фехтовальщик. Мастер чайной церемонии обратился за помощью к мастеру меча, который попросил его приготовить чай. Мастер чайной церемонии с большой сосредоточенностью сделал это. Мастер меча восхитился его мастерством и сказал следующее: «Вас нет нужды учить искусству умирать. Состояние ума, в котором вы теперь находитесь, достаточно для того, чтобы справиться с любым фехтовальщиком. Когда вы увидите вашего головореза-ронина, поступайте так. Прежде всего думайте, что собираетесь заварить чай для гостя. Вежливо приветствуйте его, извинитесь за задержку и скажите ему, что теперь вы готовы к бою. Снимите свое хаори, тщательно сложите его, а потом положите на него свой веер, как обычно вы делаете, принимаясь за работу. Потом перевяжите голову тэ-нугуи, перехватите рукава веревкой и подберите хакама. Теперь вы готовы к тому, чтобы немедленно приступить к бою. Вытащите меч, поднимите его высоко над головой в полной готовности обрушить его на противника и, закрыв глаза, сосредоточьтесь на поединке. Когда услышите вопль противника, бейте его мечом». Мастер чайной церемонии сделал все как сказал ему мастер меча, и ронин-головорез не смог напасть на него, а быстро покинул поле боя [7].

Рассмотрим, например, как можно тренировать метанавык, связанный с умением говорить комплименты. Будем тренировать данную технику в другой предметной области, в частности развивая этот навык в ежедневном общении с представителями интересующего вас пола.

Часто в тренингах участникам предлагаются кейсы не из их области продаж, на что участники говорят: «Эти примеры не отражают специфику нашей деятельности, давайте рассмотрим на наших примерах!» Очень часто такая реакция означает, что участники не владеют метанавыками решения описанных в кейсе ситуаций. Именно поэтому важно выяснить, насколько продавцы, компетентные в одной области продаж, могут выразить свою компетентность в решении кейсов или ситуаций, которые прямо не относятся к их области деятельности.

Эффективный тренинг продаж.

В заключение приведу несколько идей о том, как повысить эффективность обучения торгового персонала в целом и тренинга продаж в частности.

1. Необходимо четко структурировать круг понятий, а также трюков и приемов, которые необходимо знать назубок. У каждого из участников тренинга должна быть методичка, где эти понятия описаны.

2. Необходимо быть уверенным в том, что участники освоили необходимый понятийный аппарат до тренинга. Это позволит им войти в тренинг, уже владея определенными знаниями, и время тренинга будет использовано более эффективно, т.к. будет посвящено не лекциям тренера, а отработке навыков и развитию метанавыков.

3. В процессе обучения необходимо использовать как специализированные, так и универсальные кейсы. Специализированные кейсы позволяют отрабатывать трюки и приемы для конкретной сферы продаж, универсальные кейсы развивают метанавыки как способность гибко и эффективно использовать трюки и приемы.

4. После тренинга необходима коучинговая поддержка, способствующая развитию метанавыков и мотивирующая сотрудников применять полученные на тренинге навыки.

ИСТОЧНИКИ

1. Пиплз Д. Продажи «сверху вниз». — http://lib.ru/DPEOPLE/sailing.txt.

2. Метанавыки процессуального работника. — http://www.processmind.ru/metanaviki.html.

3. Минделл Э. Психотерапия как духовная практика. — М., 1997. — С. 30.

4. Техники и метанавыки. — http://www.e-reading.org.ua/chapter.php/97402/25/Mindell_-_Psihoterapiya_kak_duhovnaya_praktika.html.

5. Управленческий Шаолинь. Вопросы и ответы. — http://elena-romanova.ru/rassylka-zapisnaya-knizhka-biznesmena/395-voprosy-i-otvety.html.

6. Составляющие эффективного продавца. — http://www.pylaev.com.ua

7. Притча о мастере чайной церемонии. — http://dao-yoga.ru/tea-ceremony-master.



Добавить комментарий