Яндекс.Метрика

Ограничения и недостатки метода СПИН-продаж

Эти четыре волшебные буквы я  впервые увидел в  книге Сергея Ребрика в начале 2000-х годов. Из предложенного описания данного метода было совершенно непонятно, как какие-то вопросы могут что-то продавать, да к тому же эффективно.

Все стало на свои места когда в 2003 году вышла первая книга Н.Рекхэма. Оказалось, что СПИН-вопросы направлены на формирование потребности у клиента.  А после того, как потребность сформирована, нужно еще доказать свое преимущество перед конкурентами и развеять сомнения клиента.

Идея техники СПИН заключается в том, что продавец избегает делать презентацию до тех пор, пока с помощью вопросов не выявит/сформирует потребность клиента. Презентация совершается только когда а) продавец знает о потребности клиента б) клиент понимает, что ему нужно в) у продавца есть то, что может проблему клиента решить. Поэтому задача продавца, работающего в технике СПИН – оценить ситуацию клиента (ситуационные вопросы), заставить клиента говорить о своей проблеме (проблемные вопросы), показать как клиенту будет плохо, если он эту проблему не решит (извлекающие вопросы) и как клиенту будет хорошо, если он эту проблему решит (направляющие вопросы)

Как же оценить эффективность этого метода, а также его достоинства и недостатки? Метод сам по себе не хорош и не плох. Эффективность того или иного метода определяется тем, где, когда, кем, каким образом  и в отношении кого этот метод применяется. Мы можем говорить а) о методе б) о среде, где этот метод применяется в) о тех, к кому метод применяется г) кто этот метод применяет.

Какие же  ограничения (недостатки) метода СПИН как метода?

 1. СПИН применима для отдельной сферы продаж: не всегда люди покупают, чтобы решить проблемы.

Вспомним теории мотивации. Есть мотивация «от» (если вы не купите пылесос, то у вас будет грязно») и есть мотивация «к» (если вы купите пылесос, то у вас будет чисто).

Методика СПИН – это прежде всего усиление мотивации «от».

Там, где действуют трансформационные мотивы, то есть где человеку нужно перейти из нейтрального состояния в положительное (продажа услуги по организации свадьбы, например, или рекламы) покупатель в своих ожиданиях позитивного исхода не приемлет информации о возможных проблемах.

 2. Необходимость учитывать российские особенности продаж.

Одна из особенностей российской специфики продаж заключается в том, что роли в переговорах часто заранее распределены, и это ролевое распределение достаточно сложно изменить. Российские покупатели на рынке В2В (производственники и оптовики) обычно а) чувствуют себя экспертами б) думают, что сами знают, чего они хотят. Они стремятся к тому, чтобы  контролировать процесс взаимодействия с продавцом и иметь власть в переговорах.

Согласно И Адизесу, власть – это способность человека сказать «да» или «нет». Продавец не продать не может, а покупатель может купить, может не купить. Значит власть у него. Так как в процессе коммуникации способность задавать вопросы указывать на более высокий уровень власти, покупатели на рынке В2В не очень любят отвечать на вопросы.

3. Перенос негатива с проблемы на продавца.

Чтобы человек с кем-то об этом заговорил, этот «кто-то» должен иметь достаточно большое влияние и уважение.

Что делает продавец, используя технику СПИН? Он заставляет человека почувствовать себя нехорошо рядом с ним. Задавая проблемные и извлекающие вопросы, продавец усугубляет понимание ситуации клиентом. В общении с продавцом клиент понимает, что у него есть серьезная проблема. На уровне рефлекса это может привести к тому, что появление продавца будет вызывать у клиента негативную эмоцию – «вот, опять будем говорить о моих проблемах и я буду чувствовать себя плохо». Как и любой нормальный человек с нормальной самооценкой, клиент будет этого избегать, и, соответственно, избегать продавца.

4. Наличие достаточного количества времени и доверия со стороны клиента.

У нас все спешат – и продавцы, и покупатели. Одно из часто встречающихся опасений продавцов – «Если я буду задавать вопросы, то когда же я буду продавать!? У меня не останется времени на то, чтобы рассказать о своем продукте и убедить клиента».

Если же мы начинаем с вопросов – то это уже не продажа получается, а коуч-сессия, в процессе которой продавец работает с понимаем клиентом его (клиента) ситуации. Для этого нужен высокий уровень доверия к продавцу со стороны клиента.

Таким образом применение методики СПИН будет эффективно, если

  • клиент видит в вас эксперта и вам доверяет;
  • вы видите, что у клиента есть проблема, которую вы можете решить;
  • ·                     у вас достаточно времени;

вы не боитесь негативных эмоций клиента.